La evolución de las tecnologías ha cambiado radicalmente la forma de comerciar con los medios de comunicación en el entorno digital. Por lo tanto, en esa línea, el medios programáticos ha surgido para aumentar la asertividad y la eficacia en el proceso de compra y venta de publicidad.
Si antes las negociaciones tradicionales de inserción se realizaban de forma manual e interpersonal, con reserva de inventario, fijación de precios, envío de creatividades e informes, ahora todos estos pasos se pueden realizar de forma automática y en tiempo real. Esto es gracias a la medios programáticosUna forma totalmente automatizada y segmentada de comercializar medios de comunicación a audiencias específicas.

Al fusionar los datos con la tecnología, la programática nos permite ofrecer la mejor creatividad basada en los intereses de los usuarios, en el canal más adecuado y en el momento oportuno.
Para ello, las plataformas programáticas identifican a los consumidores a través de cookies y de la recopilación de datos disponibles en Internet que proporcionan valiosas pistas sobre el comportamiento de navegación y los hábitos de consumo.
Por tanto, la comunicación deja de ser masificada y pasa a ser personalizada y dirigida (one to one), aumentando la eficacia de las acciones y reduciendo el despilfarro de fondos. Y esta es exactamente la razón por la que los medios programáticos se han vuelto tan estratégico para las marcas y debería mover 98.000 millones de dólares en todo el mundo de aquí a 2021, según Zenith.

¿Cómo funcionan los medios programáticos?

Las transacciones de espacio publicitario programático se realizan a través de subastas y el comercio preferente y están intermediados por un ecosistema de plataformas y tecnologías específicas. Así, en este proceso, es posible crear segmentaciones para el despliegue de una mayor asertividad anuncios más asertivos a los consumidores a partir de datos sobre el comportamiento, el perfil y otras características.
O Puja en tiempo real (RTB) es el modelo de compra y venta de medios programáticos más utilizado. Se trata de un sistema de subasta en tiempo real utilizado para negociar el inventario remanente (es decir, el espacio publicitario de los editores que no se ha negociado con algún tipo de exclusividad).
Así, para que todo funcione en fracciones de segundo, el sistema RTB engloba diversas tecnologías y plataformas que facilitan la disponibilidad, de forma 100% automatizada, de los espacios publicitarios por parte de los vehículos (editores). En este caso, la compra se realiza a través de una subasta, en la que el anunciante que ofrece la oferta más alta gana el medio.
De este modo, el RTB beneficia tanto a los vehículos, al permitir la optimización de las ventas de inventario, como a los anunciantes, al conectar el anuncio con la audiencia más valiosa y reducir el desperdicio de medios.
Cabe destacar que no todas las transacciones de medios programáticos se realizan a través de RTB. Además de la subasta abierta, existen modelos de negociación en subastas privadas y restringidas, en las que el editor da prioridad o acceso preferente a determinados anunciantes.

Medios programáticos: las principales tecnologías de este ecosistema

La cadena de medios programáticos es conocida por ser extremadamente compleja, ya que implica a varios actores tanto del lado de la venta como del de la compra. Por lo tanto, uverdadera “sopa de letras” como se dice, debido a las famosas siglas DSP, SSP, DMP, entre otras. A continuación, detallamos algunas de estas tecnologías clave:

Plataforma de la demanda (DSP)

Plataformas que optimizan la compra de medios digitales y permiten a los anunciantes pujar por el inventario de los editores disponible en AdExchanges o mercados privados. Este software, por ejemplo, ayuda a los profesionales del marketing a invertir sus presupuestos buscando siempre la mejor relación coste-beneficio.
Esto es posible porque los DSP priorizan automáticamente las impresiones que se ajustan al público objetivo y a los requisitos de cada campaña. Por lo tanto, el El modelo de negocio de los DSP se basa en el coste por mil visitas (CPM).
Entre los principales actores están Display and Video 360 (DV360) de Google, MediaMath, Verizon (Oath) y otros.

Plataforma de venta (SSP)

Mientras que el DSP es utilizado por quienes compran medios (lado de la demanda), el SSP consiste en la plataforma que da a los editores la oportunidad de ofrecer su inventario de forma automatizada. Los DSP analizan a los potenciales compradores en tiempo real buscando siempre maximizar el precio por impresión para valorar los inventarios de vehículos.

Plataforma de gestión de datos (DMP)

Como su nombre indica, se trata de una plataforma para gestionar datos procedentes de diversas fuentes. Por ejemplo: cookies, identificaciones, datos de CRM, datos móviles, clics y otros.
Esta solución captura, organiza y almacena los datos y los pone a disposición para su uso en la orientación de los anuncios.
Por lo tanto, las DMP ofrecen una visión integrada de los datos, lo que permite crear un perfil de usuario único y agrupar a los clientes en valiosos clusters. Aquí en AGX, utilizamos Tail Target como nuestro DMP, pero hay otros en el mercado, como Navegg, Hariken y BlueKai.

Intercambio de anuncios

Se trata de mercados en línea que actúan como intermediarios entre compradores y vendedores de anuncios para facilitar las negociaciones mediante subastas en tiempo real. Permiten comprar el inventario de varios PSV en un solo lugar, aumentando el alcance de la compra. Entre los participantes se encuentran Google, OpenX, Yahoo, Rubicon y otros.
Entre otros actores del ecosistema de medios programáticos, también están lasredes publicitarias , que son empresas que compran y revenden inventarios de terceros. Además de mesas de contratación de agencias (ATD)las agencias que operan los DSP y gestionan la compra programática de medios para sus clientes.

¿Por qué los medios programáticos son estratégicos para las empresas?

Segmentación de la audiencia

A diferencia de la negociación de medios tradicional, que utiliza volúmenes de datos predefinidos, la programática realiza la segmentación de cada sitio por flujo de audiencia. Por lo tanto, los promedios de comportamiento se utilizan como referencia.

Más inteligencia en las compras y la contextualización

Los medios programáticos son una forma eficiente, asertiva y 100% automatizada de comprar espacios publicitarios en entornos digitales de primera calidad. Con esto, el modelo garantiza que se sirva el anuncio adecuado para cada consumidor en el momento más decisivo del viaje de compra. De forma escalable, flexible y ágil.

Centralización de las negociaciones y control total de las entregas

Al centralizar la compra de publicidad en medios a través de un adserver, el anunciante puede controlar la frecuencia y el alcance de los anuncios, eliminando el solapamiento y ofreciendo una mejor experiencia al usuario.

Diferentes formatos y pantallas

Además de los banners ya establecidos (display), se pueden comprar otros formatos publicitarios de forma programática. Por ejemplo: vídeo, audio, formatos nativos, formatos responsivos en móvil, escritorio y aplicaciones. Por lo tanto, esto significa que el Las posibilidades incluyen incluso la televisión y la publicidad exterior (OOH).

Campañas de marca y rendimiento

La programación puede utilizarse tanto en estrategias destinadas a generar una mayor conciencia de sus productos como en estrategias destinadas a obtener resultados relacionados con las ventas y la generación de clientes potenciales.

Mayor retorno de la inversión al final del día

Gracias a los algoritmos de aprendizaje automático, la publicidad programática garantiza que los anunciantes pujen de forma más eficiente, lo que se traduce en mejores conversiones, entrega de objetivos y gestión optimizada del presupuesto.

¿Por dónde empezar?

Más que un modelo de comercialización de anuncios, los medios programáticos son hoy un activo comparativo vital para las empresas que han descubierto, conectando datos, tecnología y creatividad, cómo promover las mejores experiencias a sus clientes y ser relevantes en un mundo tan lleno de información.
Su empresa necesita una estrategia para activar los mejores datos disponibles y para planificar y ejecutar campañas de acuerdo con sus objetivos comerciales. Así que, si eres un anunciante y quieres experimentar con el universo programático para atraer a los consumidores con tu marca, ponte en contacto con los expertos de AGX para una charla sin compromiso.